思考2013的中國珠寶發展之路


(1970-01-01)


回顧2012,我們在慢下來的增速中慶賀著驕人的業績,在過剩的市場中感受著競爭的壓力。直面2013,我們應分析珠寶企業面臨的問題,研判我國珠寶產業 發展的態勢,思考行業應有的作為。20年前,日本珠寶首飾年銷售額大約3萬億日元,珠寶店就像米店一樣星羅棋布,現今不足9000億日元,不僅銷售市 場慘淡,而且加工制造業也逝去了往日的輝煌。相信業界的同仁,也在思考著類似的或許更多的問題,思考并問詢我們行業的發展之路。 1、 領跑全球的珠寶市場 盡管2012年珠寶市場降溫明顯,2013年珠寶市場升溫的預期不高,但我國珠寶市場繁榮發展的態勢依然存在,仍將領跑全球的珠寶市場。2012年,我國 珠寶零售總額超過4000億人民幣,大約650億美元,需求總量居世界第一。作為全球珠寶市場這個最大的盤子,較高的增長速度和較大的市場潛力仍將備受國 內外業界的期待。 2012年,商務部監測的3000家重點零售企業中,金銀珠寶銷售額同比增長11.4%。春節期間,中華全國商業信息中心公布,全國百家重點大型零售企業 金銀珠寶零售額同比增長39.7%。隨著人們生活水平的提高和珠寶文化的普及,我國珠寶市場中婚慶與節假日剛性需求的勢頭仍將保持。 2012年,上海黃金交易所黃金交易量為6350噸,同比增長為-14.63%,成交額為21506億元,同比增長為-13.19%。2012年我國黃金 消費量,中國黃金協會公布的是832.18噸,比上年增加71.13噸,同比增長9.35%,中寶協抽樣調查大約是1000噸,較2011年增長幅度更大 一點。黃金作為具有貨幣和裝飾屬性的特殊產品,持續熱銷是業界普遍的共識。 GFMS資料顯示,2012年全球白銀首飾、器皿、幣章等需求9751噸,與2011年的10768噸相比,下降近8.68%。我國每年白銀首飾及器皿的 銷售大約在1000噸左右,保持市場較大的份額。2012年,全球鉑金首飾需求量大約84.9噸,較上年增長10%,增長的主要來源是我國和印度。我國鉑 金首飾消費量約占全球鉑金首飾需求的68%,大約57.7噸,較去年同比增長超過10%。 2012年,上海鉆石交易所交易額為38.68億美元,同比增長為-17.8%。與2011年相比較,我國鉆石、紅藍寶石以及珍珠首飾等銷售市場在品種與 檔次上的變化有升有降,翡翠玉石銷售業績的下降相對明顯,相當多的企業銷售業績增幅降低。這里的原因較多,我們認為2011年市場存量過大,市場供給的增 幅相對于市場需求的增幅較快是一個重要的因素。但是,我國根深蒂固的傳統文化依然會支撐著人們對玉石市場的需求,全球最大的玉石消費市場不會動搖。而隨著 人們對美的追求,玉石、鉆飾、彩寶以及珍珠等市場的發展依然看好,市場潛力仍將很大。 從國家海關總署統計數據來看,2012年我國各類珠寶產品出口452.48億美元,同比增長65.67%。其中,貴金屬制品出口金額396.14億美元, 占據全部珠寶產品出口的87.55%,同比增長了90.60%;寶石或半寶石出口1.50億美元,暴增5.29倍,是個亮點;仿首飾出口7.34億美元, 同比增長4.24%,出現好的勢頭。珍珠、鉆石、合成寶石或半寶石、金銀器等呈現不同程度的下降??傮w來說,珠寶出口的總體形勢不錯,不同品類冷熱差距相 對較大。 2、 渡過珠寶業的過剩危機 目前,珠寶行業生產能力過剩、專業市場過剩、銷售渠道過剩,是一個不爭的客觀現實。生產加工企業開工不足,珠寶專業市場招商不足,單店銷售業績下降等現象 較為普遍,說明供給明顯大于需求?!斑^剩危機”直接的表象是市場現貨存量的增大,貨物資金的積壓,經營成本的累增。企業營業額降低,利潤率降低,入不敷 出,一些店鋪關門、企業倒閉就不可避免。 前些年,市場消費需求增長較快,翡翠玉石、彩寶從原材料到零售市場價格都在一路大幅攀升,金銀市場價格在跌宕中總體上揚,珠寶企業大多熱衷于尋求規模的擴 大或產業鏈的延伸。而股票市場持續的低迷,房地產市場受到的遏制,珠寶這個似乎只賺不賠的高利潤行業,變成了游資和風投機構追捧的對象,于是便加劇了珠寶 企業上下游相互拓展,店面的快速增加,為火爆的行業又增添了一把晚秋的火。 就北京而言,珠寶專業市場一直處于過度競爭的階段。2009至2011年初,北京較早建立的一些珠寶市場攤位的確比較熱,攤位租金價格也上漲較大,而新建 的七八家市場招商并不理想。2011年底至2012年急轉直下,珠寶市場大多客流驟然減少,銷售業績迅猛銳減,很多經營戶減少營業點,不少業戶停業休息。 近兩三年新建的七八家市場大多經營狀況較差?,F有二十多家具有一定規模的專業珠寶市場,1/3以上處于關門的邊緣,經營相對較好的市場不足1/3。 這兩年,美國經濟復蘇乏力,歐債危機持續蔓延,我國經濟增長速度逐年放緩,世界主要珠寶消費大國購買力持續下降,我國珠寶市場需求增速也在降低。2012 年,國內企業普遍感受到了珠寶市場的降溫,多數企業銷售額的增幅較2011年明顯降低。2013年,金銀產品將繼續發揮珠寶市場頂梁柱的作用,各類珠寶品 種上份額的爭奪,企業之間的競爭必將會更加激烈。 珠寶行業基本上都是民營企業,市場化程度很高。自由市場競爭的結果,就是行業好賺錢做的人迅速增多,行業賺錢難點做的人就會快速減少,這是正常的。面對過 剩的珠寶市場,有的企業會縮小規模,有的企業會主動轉行,有的企業可能就被迫關門倒閉。不管是主動的,還是被動的,2013年的珠寶行業將會逐漸瘦身。在 這種背景下,我們的行業機構,對待那些還在熱衷于簡單擴大規模的珠寶企業,對那些熱衷進行新市場建設的業內外企業和政府部門,要謹慎對待,不能再推波助 瀾,以避免給這些企業造成更大的損失,避免給業界企業再增加競爭壓力。 3、 揚起珠寶美麗的風帆 美是珠寶文化的核心,是貫穿于珠寶產業整個過程的紐帶。發現天成自然的美,創造工藝藝術的美,鑒賞佩戴收藏的美,沒有美珠寶就不成為珠寶。然而,這些年,珠寶的美業已被利益的銅臭熏染的大為失色。 從經營的角度來看,什么產品好賣,就生產什么是對的。但從行業來講,什么好賣就仿造甚至粗制亂造什么,卻不是一個成熟市場的表現。記得前些年,轉運珠在市 場上比較火爆,為追求利潤,一些仿冒的產品不但工藝較差,有的摸上去還扎手。這樣的產品根本談不上工藝美,相信消費者戴在身上也不會有太多轉運的熱情。 從購銷的形式上看,打折是營銷的一個重要手段。珠寶市場誠信的缺失,虛標價格,亂打折扣,或許是一個重要的因素。以克計價,不知道賣的是金屬、石頭,還是 首飾、雕件。與其說我們給消費者一個明明白白的消費,不如說我們在賤賣自己的勞動和智慧。我們這么美麗的珠寶,都有相對高的價值,不能像菜市場上的蘿卜白 菜一樣堆著賣,更不能干那些買翡翠送珍珠的事情。 從市場宣傳的角度看,賺錢似乎成了購買珠寶的唯一動力。媒體整天報道珠寶的投資,石頭的瘋狂,似乎今天1萬元買的,明天就能賣2萬。佩戴珠寶成了炫富的名 片,收藏珠寶成了賺錢的機器。投資珠寶演變成了投機珠寶,原本的消費者也加入了投機的隊伍。珠寶前些年價格飛漲,自然有社會經濟大背景的因素,當然也與我 們珠寶行業上一些不恰當的輿論導向有著密切的關系。 珠寶是一個美麗的行業,發現珠寶的美麗,創造珠寶的美麗,傳播珠寶的美麗,是我們珠寶產業的主旋律,是我們珠寶企業的歷史使命。珠寶是一個文化產業,這里 包含著自然科學、社會科學、人文科學。它蘊含著我國悠久的傳統文化,也能承載我國彌新的先進文化。做好做足珠寶文化產業這篇文章,我們行業就會實現既好又 快的發展。 4、 挺起民族品牌的脊梁 我國珠寶產業經過30多年改革開放的沐浴,經過大大小小幾次危機的歷練,經過企業迅速發展和過度競爭的博弈,已經成長起來了一批中國馳名品牌企業,有了十多家上市公司,品牌的影響力和競爭力都有了顯著的提高。 但是,我們不得不承認,我們珠寶行業的這些品牌不僅缺乏國際上的知名度,就是在國內市場上也處于品牌競爭的弱勢地位。首先,是我們的宣傳上,很多媒體或者 業界機構,直接將內地的優秀珠寶企業定為三線品牌,這是不公道的。我們珠寶企業還沒有那么多錢去砸廣告是事實,但很多珠寶企業產品設計水平和生產加工工藝 都是世界一流的。對于我國眾多的消費者而言,他們購買到珠寶的質量并不差。我們承認差距,但絕不能妄自菲薄,更不能一味地崇洋媚外。其次,我們的珠寶商 場,在招商的時候把最好的位置以最優惠的價格租給那些洋品牌,對我們內地的珠寶企業則提出比較苛刻的條件。作為一種經營行為,本不應說三道四,但長他人志 氣、滅自己威風的行為的確不足稱道。因為,大家需要一個公平競爭的環境,需要給自己民族品牌企業一個公平競爭的機會。 讓我們民族品牌挺起自己的脊梁,需要一個公平的發展環境,需要我們民族大家庭的呵護,當然更需要我們企業的自強。說句流行的話,打鐵還需自身硬。 5、 練好內功去遠航 對于我們很多珠寶企業來說,已經有了相當大的實力,有了很多的地盤,有了很好的團隊。但是,面對激烈的市場競爭,面對不斷增加的各種成本,必須練好內功才 能抵御各種風險,做個有發展力的企業,做個有內涵的品牌。眼下,珠寶市場增速減緩,或許我們有機會靜下心來,優化資源配置,強化競爭優勢,規劃發展方向。 這里面有些觀念需要思考與斟酌: (1)大規模未必形成高效益 容量等于份額,規模產生效益,可能是個誤區。這里面有個度的問題。蛋糕再大卻不一定合胃口,規模擴大不等于市場份額的擴大,更不等于利潤的增加。過分擴大的規??赡軙档推髽I的利潤率,甚至帶來巨大的風險。相信我們行業中不少企業有過這樣的教訓。 (2)大品牌未必帶來好效應 前些年,國內眾多知名品牌大多選擇了一條相同的擴張道路,就是依靠品牌的力量進行產業鏈或品類的延伸。短期內企業得到了集聚的膨脹,但是品牌的稀釋和消費 者忠誠度的降低,反而導致企業一步步走向品牌危機的另一個深淵。依靠品牌延伸發展起來的子品類,不僅不能繼續占據該品類更大的份額,反而由于品類競爭力的 薄弱化,成為企業的雞肋。國內家電巨頭海爾的大品牌之路,讓海爾藥業、海爾金融、海爾手機等成為海爾的負累,就是一個例證。 (3)資本運作未必帶來真效應 資本運作對于國內企業家,就像潘多拉的盒子,雖然知道會帶來風險,卻依然擋不住誘惑。企業上市可以在短時間內為企業募集到企業快速膨脹所需要的資金,但卻 也帶來巨大的困擾。上市前大量資金與人力資源的投入,若不能實現快速上市,那可能就是一種煎熬,即使成功上市,那些錢也不一定能解決企業核心競爭力的問 題。 中國商家有句老話叫“酒好不怕巷子深”,其關鍵詞是酒要好。如今,企業更多地強調市場和渠道,而不是產品,更多地強調利用各種媒體的傳播,而不是消費者的 口碑。對于珠寶企業來說,擴大規模、強化品牌、融資上市,本身并沒有錯,而這些事情必須建立在有好產品、好人緣的基礎上。研發產品,需要好的團隊,做好銷 售,需要好的團隊。產品得到消費者認可,大家愿意買,也會推薦周圍的人去買。面對珠寶行業的現狀,大家經常說:“好東西沒降價,好東西不愁賣”。珠寶是一 個恒久的美麗產業,只要東西好就會賣的好。只有練好內功才能抵御各種危機,才能使我們的企業更壯實、品牌更響亮、未來更燦爛。 最后,還是那句話,我們從事的是一個好行業,我們趕上了一個好時代,我們的明天會更美好。
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