電子商務沖擊珠寶行業線下經營


(2013-05-10)


如果沒有電子商務的沖擊,珠寶行業的巨頭們或許仍然埋頭賺著高額的利潤。不過,電商發展之迅猛讓人始料不及,迫使傳統珠寶店也開始“觸網”,并放低身 段,重視中低端消費群。而隨著傳統珠寶商家的加入,電商也在默默反思,悄然改變著:有的努力爭取上游鉆石礦產資源,有的不斷擴大自己的設計團隊,有的則在 全國各地設立體驗中心……值得思考的是,電商珠寶品牌進入網絡時間早,低價優勢早已深入民心,傳統品牌后加入者已失先機,能否迎頭趕上?對于有著豐厚企業 積淀的傳統珠寶品牌,實體店始終是他們的主戰場,開發線上業務究竟又有多大意義?   看點:首飾品牌高調入駐電商平臺    周大福、周生生、潮宏基、金至尊、亞一金店等不少品牌首飾店如今均在網上開設了旗艦店。了解到,今年以來,國內的品牌珠寶商開出品牌官方網店的數量將越來越多,而線上平臺的銷售量也在節節攀升。 在周大福天貓官方旗艦店,搜索到,這里共提供了1430件相關商品,其中一款迷你q版福星寶寶足金吊墜月銷量達到了258件,有不少黃金類產品的月銷量也達到上百件。 周大福相關人士表示,周大福網上旗艦店所銷售的商品不單單囊括了品牌全線,更推出了網絡專賣系列,滿足網購年輕消費者的喜好。此外,周大福與淘寶網、銀 泰網、彩購站、蘇寧易購、當當網等多個電子商務平臺開展合作。今年將繼續實現多站點、全覆蓋,與傳統實體店鋪相互補充,組成完善的銷售體系。據透露,未來 3~5年,周大福非實體店銷售(含網上及電視銷售)的貢獻比重可由現時的不足1%,升至5%。 而周生生珠寶相關負責人也表示,將通過打造國內最大的網絡零售官方旗艦店,全面發力中國電子商務銷售市場,現已入駐蘇寧易購。 這些珠寶品牌不僅開出網店,還設立了單獨的部門進行管理,并且由專門的電子商務部負責。 困擾:線上線下融合是大難題    按理說擁有線下實體店的珠寶零售商,應該更具備開展線上業務的優勢,但是據一位不愿透露姓名的品牌商透露,盡管各大品牌都在積極運作其線上店鋪,但目前線上的交易量確實很小,與實體店的銷量還是無法相提并論。作為商家來說,更看重的是線上交易未來的前景。 而事實上,盡管多數珠寶企業的電商業務增長明顯,但在今年電商大環境出現低迷的情況下,部分渠道、資金、運營分配不恰的企業也出現了銷售滯漲的狀況,有少數幾家企業線上業務甚至直接轉交給了代運營公司。 珂蘭品牌相關負責人認為,目前還沒有哪家傳統零售商的線上業務稱得上成功,線上線下的融合是個大難題。傳統珠寶商家開設線上業務,以下幾種尷尬情形無法 避免:線上、線下貨品若是價格不一致,會給人不誠信的印象;若是價格與實體店鋪一樣,便不具備價格優勢吸引更多的消費者。另外線上的銷售量本身上不去,對 品牌的提升也沒有價值,因此現實意義不大。另外,一些網售珠寶品牌進入網絡時間早,商業模式帶來的性價比優勢已搶先進入消費者的心里,傳統品牌后發加入已 失先機,能否趕上也是問題。 “你看不少國際奢侈品牌,最后都關掉了網上銷售。估計接下來還會有一大批這樣的網站倒下”。業內人士王先生稱。事實上,鉆石網店的數量也從高峰期的兩千多家急劇下降到三五百家,淘汰率非常高。 投入產出比很難把握    據了解,線上銷售和實體店銷售這兩者之間存在本質的差別。首先在配貨上,線下客單價較高,以現貨銷售為主,主要針對成熟型客戶;而線上銷售以預售、定制 為主,客戶較為年輕化,他們對產品的設計有著更高的要求,商家與消費者之間互動性更大。其次營銷方式也不一樣,各自的運營需要不同的專業團隊和思維能力, 宣傳投入方面也要分別對待,想要兩者兼得的話,無形中增加了運營成本。對于傳統珠寶商家來說,在互聯網這樣一個陌生的領域里操作,投入產出比很難把握。尤 其對于規模不大的珠寶品牌來說,輕易涉足網絡是相當冒險的一件事情。 建議:多方式切入網上平臺    到底誰能最終稱霸未來的中國珠寶市場?現在還難以下定論。但未來的珠寶市場競爭白熱化已成必然,傳統珠寶商家觸網也在所難免,只是看能否以更好的方式切入。 業內人士王先生分析,對于傳統珠寶商家來說,有兩種方式有利于品牌發展。一種是網上展廳,網絡營銷其實不單賣東西,也是宣傳品牌的渠道??稍诰W站上展示 品牌的產品、服務,再加上一些互動性的活動,吸引更多的客人到店購買,這樣一來既避免了網上的正面競爭,也起到吸引人氣,提升品牌知名度的作用。 另外一種方式是,實體店和網店的品牌要錯位,避免品牌傷害。對于品牌號召力強大的知名珠寶品牌,可以實施子品牌戰略,用子品牌在網上做,以此避開網店和實體店同一產品不同價,線上線下不統一的尷尬局面。 除此之外,還可以針對線上業務開發差異化的產品,實體店的客戶以成熟穩重、有消費能力的為主;而網購的往往是80后和90后這些年輕人,新潮時尚,價位適中的珠寶產品能夠迎合他們的需求。
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