海外國際珠寶品牌爭搶中國市場


(1970-01-01)


隨著中國經濟的增長和居民消費能力的提高,國內珠寶首飾消費極有可能成為繼住房、汽車之后的第三大消費熱點。據市場研究公司慧聰研究2012年 在北京、上海、廣州的調研顯示,目前珠寶消費約占當前中國高端人群奢侈品消費的5%,黃金珠寶的年銷售額將超過180億美元。中國內地消費群體龐大,是世 界黃金產銷量第四大國,鉑金消費名列世界第一。隨著中國珠寶市場的持續快速發展,未來中國消費者的高端珠寶消費將會進一步提升。 ?   需求:消費結構升級提升珠寶消費   近年來,中國奢侈品市場已逐漸步入快速崛起階段。據麥肯錫2012年調查顯示,2010年家庭收入30萬元以上群體的奢侈品消費合計達568億 元,占奢侈品消費市場總額的71%。而中國的富裕家庭中,年收入在30萬元到100萬元的家庭數量正在以每年15.6%的速度遞增,預計2015年,中國 將有550萬戶家庭達到這一收入級別;最富裕家庭(年收入超過100萬元)的增長速度甚至更快,年增長率達到22.4%左右,預計2015年將有110萬 戶家庭達到這一收入級別。   隨著富裕群體的快速增加,麥肯錫預計中國奢侈品市場規模將從2010年的800億元增長到2015年的1800億元,屆時中國將占全球奢侈品市 場的20%,超過日本成為世界上最大的奢侈品市場。隨著富裕群體的持續擴張,加速了國人的消費結構升級,新的珠寶需求應運而生。   隨著中國經濟高速發展、城市化進程加快,中國人均珠寶消費額近幾年有顯著提升,由2000年的10.2美元提高到了2009年的18.8美元。 而與世界發達國家橫向比較,中國人均珠寶消費額卻明顯偏低。據歐睿咨詢統計,2009年美國和日本的人均珠寶消費額分別為154.7美元和89美元,是當 代中國的8倍和5倍。黃金消費水平的情況也是一致,據世界黃金協會統計數據顯示,2009年我國人均黃金消費僅有0.33克/人,而同屬亞洲的日本為1克 /人、韓國為1.3克/人。若未來我國人均珠寶消費水平能達到上述國家的水平,那么我國珠寶需求將擴大5倍左右,因此我國珠寶首飾的消費空間尚有巨大潛 力。   前景:婚慶市場將帶動珠寶消費   新中國成立以來,我國經歷了三次人口出生高峰,其中1981年至1990年間發生的第三次出生高峰,人口增長量最大,9年凈增人口1.43億。 目前這批人已處于婚嫁階段。2009年我國結婚人口數高達1145.8萬對,預計未來十年,結婚人口將繼續保持每年1000萬對以上的態勢。因此,珠寶首 飾類商品作為中國傳統結婚習俗中的必備品,勢必將受益于結婚人口的增加。   根據婚慶產業調查統計中心的數據顯示,2010年婚慶市場的消費規模在6000億元左右,若15%是用于購買珠寶首飾,那么新人的珠寶首飾消費 總額在900億元左右。如果按每年1000萬對新人結婚,每對新人首飾花銷為8000元來計算,那么每年新人的珠寶首飾消費約為800億元。因此,未來十 年持續的結婚高峰將為珠寶首飾行業帶來巨大需求。   基于中國經濟目前的發展速度和人口數量,中國正在成為一個國際珠寶業為之矚目的珠寶超級消費大國。據中國珠寶玉石首飾管理中心估計,中國將在2020年成為世界上最大的珠寶消費市場。   同時,珠寶界專家認為:“目前,市民買鉆石出現了選購大品牌的現象,這是一種正常的理性回歸?!眹H鉆石巨頭入主市場迫使珠寶消費出現“馬太效 應”,越來越多的消費者傾向于購買國際大品牌,而那些靠虛假打折、降價作為“救命稻草”的弱小珠寶品牌,其生存空間會越來越小。此種情況的出現絕非偶然, 一方面,珠寶消費已不再是過去簡單的裝飾作用,而是進入了炫耀性消費時代?!跋M者買珠寶首飾更多的是買一份體驗、買一種獨特的精神享受?!薄傲硗?,相信 大品牌的質量也是消費者選擇大品牌的重要原因?!北贝笾閷氳b定中心專家認為,“切工是鉆石的第二次生命,切工決定了鉆石品質及鉆石價值的40%左右,過去 一些商家利用信息不對稱和消費者對鉆石缺少認知,將劣質切工鉆石冒充優質切工鉆石,欺騙消費者。而優質切工鉆石,都有璀璨的火彩和光芒,能真正保值增 值?!?  風潮:資本市場波動帶來“中國風”   2008年后,隨著全球金融危機的深入,美國、歐洲等經濟發達地區的珠寶行業首當其沖,銷量下滑。以法國為例,2008年法國珠寶首飾的銷售額 與2007年同比下降1.5%,珠寶首飾的平均售價下跌1.7%。2012年,各界專家在接受采訪時均認為,歐債危機仍有重要關口需要度過,距離終結還很 遙遠。歐債危機使得國外經濟體緊縮,而另一方面,受政策與經濟多方面的影響,國內珠寶行業相比下滑幅度有限,特別是黃金銷售的支撐使得春節期間甚至出現了 首飾消費旺盛的局面。   “中國憑借強大的消費能力,吸引了諸多奢侈品牌進入,中國市場已被列為最有增長潛力的市場名單。隨著越來越多的國際奢侈品牌將關注重點轉移到這 里,品牌中國化、設計中國化、生產中國化、流通中國化、服務中國化、傳播中國化、管理中國化……一場國際奢侈品牌全方位的改造運動正在進行中?!?  在這種背景下,國際知名珠寶品牌理所當然地加快了進軍國內的步伐,一來利用中國良好的市場環境避免危機所帶來的銷售風險,二來憑借自身的實力, 在極具市場消費潛力的中國主動競爭,從而占得一席之地。2012年底,寶格麗、梵克雅寶、香奈兒、海瑞溫斯頓等珠寶品牌紛紛拿出自己的看家寶,搶灘中國市 場。   英國珠寶品牌格拉夫以頂級鉆石聞名于業界,按照原計劃,格拉夫在香港的IPO擬籌資最多10億美元。然而,資本市場的短期波動不能掩蓋中國珠寶 市場的光芒,珠寶業界數一數二的珠寶大腕紛至沓來,在北京、上海兩地精心打造珠寶展,將它們超過一個世紀的悠長歷史講給中國人聽。   “許多行家說,從去年底到現在,珠寶的行情沒有前幾年那么旺了,但中國仍然是增長最快的市場?!币晃恢閷毩闶凵瘫硎?,珠寶品牌對中國市場的興趣和投入仍然在持續,做展覽是他們發力中國市場的前奏。   一位歐洲奢侈品牌代理商表示,珠寶品牌之所以扎堆中國做展,是希望通過展覽講述品牌與皇室和明星的歷史故事、設計及工藝的智慧,因為比起其他的 奢侈品品類,珠寶更重視歷史和文化的傳承。進入中國的第一步就是要把形象塑造好,然后再開始做生意,也就是說先告訴中國消費者,品牌的DNA是什么,再開 始銷售。   在世界奢侈品牌不斷擴張之下,中國本土奢侈品品牌面臨著嚴峻的挑戰。這些挑戰來自于像LVMH或寶格麗這樣聲名顯赫、有著百余年歷史的全球知名 品牌。伴隨著白領和中產階級的不斷擴大,越來越多的中國年輕一代開始購買世界級奢侈品。因此,許多傳統奢侈品品牌正在改變他們的經營策略,以吸引新的消費 群體。比起全球知名品牌,中國本土品牌有著更艱難的道路要走。   目前實力強勁的國際珠寶品牌如寶格麗、卡地亞已經在中國遍地開花。就拿卡地亞來說,陸續在中國一線及旅游城市開出40多家精品店?!皳闹袊?沫崩潰?今后10年內不會發生這種事。而且中國高端消費市場還會在一段時間內持續增長?!敝閷?、名表品牌卡地亞全球總裁博爾納·佛納斯表示。   東南亞鉆石專業商The Carat Club董事長及創始人曾文勇表示,隨著中國精英對奢侈品的需求與日俱增,給奢侈品運營商提供了極好的商機。奢侈品大都來自國際品牌,有自身的傳承與歷 史,在與中國本土文化的融合中,應當注意尋找差異和交融點,注重品牌的創新與融合,以此引導經營策略的改變。另外,奢侈品與實用性的結合也很重要。   雖然國際珠寶搶灘中國市場愈演愈烈,但仍然還有很多國外的優秀珠寶品牌沒有進駐中國市場,或者說是沒有成功打入中國市場,還沒有在中國這片熱土 展現應有的魅力。如何正確引導珠寶產業在中國健康快速地發展,如何讓中國市場在珠寶產業中受益,面對如此巨大的市場誘惑,搶奪中國市場的颶風行動已經到 來。   平臺:珠寶產業園吸引國際品牌   目前,許多國外珠寶品牌進入中國市場,主要以如下幾種方式:一是收購中國珠寶企業的股權,控制這些中小企業,推廣自己的品牌;二是兼并弱小的中 國珠寶企業,巧妙地將品牌移師中國;三是推行特許經營,借中國珠寶經銷商的力量,實行品牌擴張;四是授權代理生產與銷售,讓自己的品牌搶占中國市場。上述 策略既可以用迂回的方式迅速切入中國市場,又可規避各種關稅,并減少對中國市場缺乏了解及不適應的風險,可謂一舉多得。   當然,中國的企業同樣也獲得了不少利益。首先,中國珠寶企業要打出一個知名品牌十分艱難,打品牌對企業的要求是全方位的,一般企業不可能一蹴而 就,不如依靠國外品牌盈利來得快;第二,國外珠寶產品與國內珠寶產品無論是品質還是工藝,的確存在較大的差距,終端銷售績效往往比國內產品要好得多;第 三,國外珠寶產品與國內珠寶產品在原料成本上有很大的區別。國內珠寶首飾用料偏重昂貴,國外的珠寶產品則注重新型材料的開發與工藝款式的精美,因而國外珠 寶產品的利潤空間比國內產品要高得多;第四,中國珠寶企業在與外商合作中,可以學到很多先進的技術工藝、管理方式與營銷理念。因此,中國珠寶企業積極尋求 與國外珠寶商合作便成為一種潮流趨勢,為洋品牌進入中國創造了良好的條件。   然而,國外珠寶品牌要想在中國奪取更多的市場,也并非一件輕而易舉的事。畢竟,國外珠寶品牌并非一下子就能被中國消費者所接受,加上中國珠寶企業品牌意識的覺醒,外國品牌被中國人接受的難度也將加大。   一位深圳珠寶從業人員稱,早在幾年前,中國便成為國外發展成熟珠寶品牌的擴張目標,此次金融危機只是稍稍加快這一進程。因此,現階段的國內珠寶 企業,不僅要面對有史以來第一次影響到行業的金融危機,更要抵御這些國際知名品牌的競爭。深圳更是建立了區域品牌,力圖團結起品牌企業共同對抗這雙重危 機。   深圳是一個走在改革開放最前沿的城市,作為中國珠寶之都,深圳珠寶產業從1990年開始進入快速規?;A段,企業數量劇增,知名品牌不斷增加。 深圳區域品牌經過短短30年發展,得益于龐大的市場需求和種種本土優勢,誕生了許多中國名牌,個別品牌開始進階國際品牌行列,目前,深圳珠寶產業已穩居國 內珠寶行業龍頭地位,在國際上也具備了一定的影響和競爭力。深圳珠寶行業協會成立了深圳區域珠寶品牌委員會,帶領深圳區域品牌進行全國招商合作,組團參加 瑞士巴塞爾展覽,舉辦深圳國際珠寶設計大賽等,帶動了深圳區域珠寶品牌發展,無形中孕育出更豐富的珠寶品牌文化內涵。   水貝珠寶城和深圳西部國際珠寶城,就是深圳最具代表性的珠寶營銷推廣平臺,今年深圳文博會期間,寶立方首屆國際珠寶采購大會的盛大啟動正是為了 助力國際珠寶品牌商進軍中國市場。深圳西部珠寶城寶立方攜手海內外數百家珠寶品牌華麗亮相首屆國際珠寶采購大會,其中,國際級品牌KGK Entice及Aspire驚艷出席,高端珠寶云集一堂,滿足各類觀展商的采購需求,上演了一場別具特色的珠寶視覺盛宴。
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